Несколько полезных советов от Анатолия Чаусского из его рассылки «Копирайтинг. ??скусство создания продающей рекламы» об использовании частицы НЕ.

Некоторые аспекты использования частицы «не» в рекламе

Очень часто можно услы??ать мнение, став??ее в буквальном смысле априорным, что в рекламных текстах, в частности слоганах, нельзя использовать частицу «не», якобы потому что на??е подсознание её не понимает и отбрасывает, в результате чего текст воспринимается с точностью наоборот.

Где границы этого правила? Ведь, как известно, не бывает правил без исключения.

На эти границы натыкае??ься сразу, как только начинае??ь внимательно анализировать утверждение. Во-первых, сразу бросается в глаза, что речь идет о подсознании, но кроме него человек обладает и тем, что называется сознанием, которому частица «не» хоро??о известна. Бывают ситуации, когда человеку свойственно опираться в боль??ей степени на свое сознание. Соответственно, и наоборот.

Отсюда можно вывести следующее исключение из правила. Существует группа товаров и услуг, это, как правило, сектор В2В, при рекламировании которых целесообразно обращаться к рациональным аспектам. ??менно в этих случаях, когда реклама апеллирует к сознательной части человеческого мозга, частицу «не» вполне можно умерено использовать. При рекламе товаров имиджевого плана, когда идет повы??енное эмоциональное давление на клиента, от использования частицы «не» луч??е воздержаться.

Очень интересна тема использования частицы «не» в слоганах. Для себя я вывел следующее эмпирическое правило её использования.

Частицу «не» можно, а иногда даже нужно использовать при рекламе группы товаров или услуг, потребительские свойства которых направлены на преодоление вне??них проблем, имеющихся у человека. В качестве простого примера можно привести средство от комаров с прекрасным слоганом, содержащим частицу «не» — «Потому и не кусают».

Также частица «не» будет хоро??о смотреться, если существует осознанная потребителем проблема при эксплуатации товара и, соответственно, ставится цель нивелировать потенциальные страхи и опасения клиента. Слоган «Когда нигде не жмет» вытаскивает на свет Божий проблему, которая в глубине ду??и тревожит клиента, и расправляется с ней.