Советы от Павла Берестнева по поводу этапов копирайтинга. Вычленено из его сообщения на форуме www.berestneff-board.ru

Каков мой по??аговый план написания рекламного текста? Жесткого алгоритма у меня нет, но работа над рекламным текстом строится, как правило, так.

1. Берем товар и рассматриваем его со всех сторон. Какие у него возможности, функции, особенности? Проще говоря, подвергаем товар всестороннему анализу.
2. Работаем с аудиторией. Кто эти люди? ??х демографические, психографические, технографические данные? ??х ожидания, предпочтения? Но что самое важное — какова их проблема, какова их боль, которую должен устранить этот товар, каковые все многочисленные проявления негатива, от которого предлагается избавиться коммерческое предложение?
3. Берем список функций и возможностей товара из п. 1, портрет аудитории из п.2 и пи??ем список выгод — то есть, что значат возможности товара для покупателя в контексте его проблемы. Получаем основную часть рекламного текста.
4. Располагаем выгоды из п. 3 в порядке убывания важности для покупателя, то есть ранжируем список. После этого определяем УТП коммерческого предложения с поправкой на конкурентов.
5. ??сходя из УТП формулируем заголовок и подзаголовок и определяем какую историю расскажем аудитории (это называется сторителлинг — очень важно преподнести коммерческое предложение в контексте истории о проблеме и чудесном ре??ении этой проблемы — то есть о товаре).
6. Непосредственно писанина. Связываем воедино все полученные элементы, не забывая обеспечивать логический переход от одного к другому в контексте истории и т.п.
7. Вычитка, проверка грамотности, заполнение логических пробелов и разрывов, добавление отзывов и т.п. Словом, доработка.
8. Оценка эффективности текста, корректировка при необходимости.

Вот так обычно выглядит мой алгоритм. Это, конечно же, только самый общий план — там много подпунктов, деталей и тонкостей. Отдельная история со сплит-тестингом разных вариантов (в копирайтинге я считаю сплит — тестинг — самое увлекательное! 🙂 ). Но еще раз подчеркну: это не готовая, раз и навсегда данная по??аговая формула.

P.S. УТП — уникальное товарное предложение

Очередная статья в колонке «Энциклопедия контента» под названием «Над пропастью в контенте». Для какой аудитории авторы пи??ут в этой колонке? Какая цель у очередной статьи? Мне сначала понравилось начинание Николая Евдокимова, я писал об этом в августе. Но начинает складываться такое ощущение, что ему приходится гнаться за количеством, а страдает качество. Блестящий пример из Акунина — но ни к месту, не проработан как пример, не показано отличие от текста для веба…

Вот вам и преимущество контент-студий… Опечатка и ли??ний предлог после вычитки:

Правильнее даже было бы сказать, то эта история создается на на??их с вами глазах.

Затем страница верстается в HTML, причем и не как Бог на ду??у положит, а в соответствии с определенными правилами расстановки и оформления тэгов.

В любом случае, удачи и дальней??его вдохновения авторам из «Лаборатории контента»!

Все мы, наверное, были на журнале Кубка поиска и знакомились с блестящим материалом по документации синтаксиса запросов Яндекса. В том числе, там приводился пример получения синонимов с помощью оператора расстояния между слов. Денис aka liveuser посвятил этому оператору отдельную заметку. Рассмотрим, на практике помогает использование этого оператора.

Во время написания текстов на техническую или строительную тематику очень часто используется слово «материал». С этим материалом чего только не делают: и изготавливают из материала, и производят, и выпускают, и обрабатывают и т.д.

Последний раз при подготовке нескольких текстов объемом в пределах 1000 знаков с пробелами мне при??лось выжать все возможные варианты. Но все равно случались повторения, даже в одном абзаце.

Превратив Яндекс в самый боль??ой Словарь синонимов запросами типа !материал !предназначен !для /+2 !различных, мне удалось быстро найти и вспомнить несколько новых словосочетаний, которые как раз пригодились при написании текста. Вот в итоге какой получился список. Есть чем дополнить?

• применять
• обрабатывать
• изготавливать
• производить
• выпускать
• использовать
• упаковывать
• ознакомлять
• ремонтировать
• выполнять
• обеспечивать

Кстати, в августе Google сообщал о рас??ирении функций своего оператора любой подстановки — * (астериск). Вот здесь тоже есть над чем поработать 🙂

Несколько полезных советов от Анатолия Чаусского из его рассылки «Копирайтинг. ??скусство создания продающей рекламы» об использовании частицы НЕ.

Некоторые аспекты использования частицы «не» в рекламе

Очень часто можно услы??ать мнение, став??ее в буквальном смысле априорным, что в рекламных текстах, в частности слоганах, нельзя использовать частицу «не», якобы потому что на??е подсознание её не понимает и отбрасывает, в результате чего текст воспринимается с точностью наоборот.

Где границы этого правила? Ведь, как известно, не бывает правил без исключения.

На эти границы натыкае??ься сразу, как только начинае??ь внимательно анализировать утверждение. Во-первых, сразу бросается в глаза, что речь идет о подсознании, но кроме него человек обладает и тем, что называется сознанием, которому частица «не» хоро??о известна. Бывают ситуации, когда человеку свойственно опираться в боль??ей степени на свое сознание. Соответственно, и наоборот.

Отсюда можно вывести следующее исключение из правила. Существует группа товаров и услуг, это, как правило, сектор В2В, при рекламировании которых целесообразно обращаться к рациональным аспектам. ??менно в этих случаях, когда реклама апеллирует к сознательной части человеческого мозга, частицу «не» вполне можно умерено использовать. При рекламе товаров имиджевого плана, когда идет повы??енное эмоциональное давление на клиента, от использования частицы «не» луч??е воздержаться.

Очень интересна тема использования частицы «не» в слоганах. Для себя я вывел следующее эмпирическое правило её использования.

Частицу «не» можно, а иногда даже нужно использовать при рекламе группы товаров или услуг, потребительские свойства которых направлены на преодоление вне??них проблем, имеющихся у человека. В качестве простого примера можно привести средство от комаров с прекрасным слоганом, содержащим частицу «не» — «Потому и не кусают».

Также частица «не» будет хоро??о смотреться, если существует осознанная потребителем проблема при эксплуатации товара и, соответственно, ставится цель нивелировать потенциальные страхи и опасения клиента. Слоган «Когда нигде не жмет» вытаскивает на свет Божий проблему, которая в глубине ду??и тревожит клиента, и расправляется с ней.