КопирайтингThursday, 8 September 2005

Пошаговый план написания рекламного текста

Советы от Павла Берестнева по поводу этапов копирайтинга. Вычленено из его сообщения на форуме www.berestneff-board.ru

Каков мой пошаговый план написания рекламного текста? Жесткого алгоритма у меня нет, но работа над рекламным текстом строится, как правило, так.

Берем товар и рассматриваем его со всех сторон. Какие у него возможности, функции, особенности? Проще говоря, подвергаем товар всестороннему анализу.

Работаем с аудиторией. Кто эти люди? Их демографические, психографические, технографические данные? Их ожидания, предпочтения? Но что самое важное - какова их проблема, какова их боль, которую должен устранить этот товар, каковые все многочисленные проявления негатива, от которого предлагается избавиться коммерческое предложение?

Берем список функций и возможностей товара из п. 1, портрет аудитории из п.2 и пишем список выгод - то есть, что значат возможности товара для покупателя в контексте его проблемы. Получаем основную часть рекламного текста.

Располагаем выгоды из п. 3 в порядке убывания важности для покупателя, то есть ранжируем список. После этого определяем УТП коммерческого предложения с поправкой на конкурентов.

Исходя из УТП формулируем заголовок и подзаголовок и определяем какую историю расскажем аудитории (это называется сторителлинг - очень важно преподнести коммерческое предложение в контексте истории о проблеме и чудесном решении этой проблемы - то есть о товаре).

Непосредственно писанина. Связываем воедино все полученные элементы, не забывая обеспечивать логический переход от одного к другому в контексте истории и т.п.

Вычитка, проверка грамотности, заполнение логических пробелов и разрывов, добавление отзывов и т.п. Словом, доработка.

Оценка эффективности текста, корректировка при необходимости.

Вот так обычно выглядит мой алгоритм. Это, конечно же, только самый общий план - там много подпунктов, деталей и тонкостей. Отдельная история со сплит-тестингом разных вариантов (в копирайтинге я считаю сплит - тестинг - самое увлекательное! ). Но еще раз подчеркну: это не готовая, раз и навсегда данная пошаговая формула.

P.S. УТП - уникальное товарное предложение

URL записи: http://blog.seotext.ru/copywriting/185/
URL для trackback: http://blog.seotext.ru/copywriting/185/trackback/

Ответы (13) для записи “Пошаговый план написания рекламного текста”:

Trackbacks & Pingbacks

Ссылка на Несколько простых способов привлечь внимание к своей статье. : Блог без критики (прислана 19 January 2010 в 15:55):

[...] на сайте Блогика Пошаговый план написания рекламного текста Шаблон №7. “ХХ причин…” [...]
Ссылка на Несколько простых способов привлечь внимание к своей статье. » Блог без критики (прислана 28 January 2010 в 02:40):

[...] Статья на сайте Блогика Пошаговый план написания рекламного текста [...]

Комментарий от Дмитрий Ржевский (создан 9 September 2005 в 11:04):

Не в обиду, а правды для.

Алгоритм мне удивительно напоминает годовой план маркетингового подразделения транснациональной компании типа «Кока-кола», «Самсунг», и им подобных, с миллиардным маркетинговым бюджетом и штатом в три тысячи человек. Демографические, психографические, технографические…

Демография: Возраст, пол, социальное происхождение, занятость, количество детей и т.п – это демографические исследования. Ну, знаем мы возраст и социальные параметры (включая платежеспособность) среднего посетителя манимейкерских сайтов и без глубокого бурения и сейсморазведки.

Психография – а это, что за Дверь такой, «куды ходить»? Это надо человека на кушетку с одеяльцем, и психоаналитика с задушевной беседой за 500 уев за часовой сеанс привлекать. Квадратно-гнездовым способом – по площадям… 600Х800 «пикселЕв». Кушеток не хватит во всем Интернете.

Технографические – это что, систему, что у большинства на компах, установлена и браузер, предпочитаемый большинством мы определяем? Это и без технографии любой юзающий статистику окружения запросов скажет. За чем тень на плетень наводить.

Сплиты и прочие наукообразные термины вворачивать к чему? Текст надо обкатывать, но если обкатывать нечего? Ведь большинство манимейкерствующих, думает, что они шедевры создают на раз. Здесь другое: вы друзья, как ни садитесь – все в музыканты не годитесь. Тексты надо борзописцам заказывать. Тогда будет, что обкатывать, и чем киперы наполнять.

Не замечал я маркетинговых исследований подобной глубины ни у одного нашего манимейкера. «Покажите, покажите мне его, я хочу увидеть этого человека!».

С Уважением, тем не менее, к Павлу и его наиполезнейшей работе. Это лишь критика. Форум его нужен людям. А писать всем нам надо проще. Тогда и люди потянутся не только на наши сайты, но и за кошельками. Дмитрий Ржевский: http://edin-chita.ru
Комментарий от minaton (создан 9 September 2005 в 14:06):

Дмитрий, ваш комментарий очень ценен, но вы прекрасно понимаете, что Павел применил такие термины для усиления внимания и пущей академичности
Комментарий от Дмитрий Ржевский (создан 9 September 2005 в 15:22):

2minaton

Согласен. Академичность не продает. Она отпугивает, если звучит не из тех уст. У Павла уже есть наработанный личный брэнд. Ему идет академический язык. Это соответствует брэнду “Павел Берестнев!”

Но, его ведь копируют, не примеряя этот стиль на себя, представители более молодого поколения. У них это выглядит забавно. Текст должен продавать, а не уводить от продукта. Жаль, что ваш кусок текста вырван из цельного сообщения Павла - в этом весь цимус - копирайтерский текст должен быть целостным. А я, что-то, не нашел навскидку оригинал. С Уважением, Дмитрий Ржевский.
Комментарий от minaton (создан 9 September 2005 в 16:32):

Дмитрий, ссылка есть в моем сообщении - http://www.berestneff-board.ru/forum/viewtopic.php?t=14

Может быть вы и правы, я поторопился выдергивать часть из его длинного сообщения. Наврерное, стоило сделать компиляцию на основе этих советов.
Комментарий от Lailik (создан 9 September 2005 в 19:09):

какова их проблема, какова их боль, которую должен устранить этот товар

фраза, очень напоминающая перевод
Комментарий от bruce (создан 9 September 2005 в 23:47):

Двоеточие, ДВОЕТОЧИЕ!! :))
Комментарий от minaton (создан 10 September 2005 в 00:21):

bruce, что вы имеете в виду?
Комментарий от Дмитрий Ржевский (создан 10 September 2005 в 04:40):

2bruce@minaton

Я понял. За двоеточием следует цитата… Со ссылкой на автора. Ну, не до такой степени. Стили разные бывают.
Комментарий от Александр (создан 11 September 2005 в 10:41):

Хм… Интересно!
Комментарий от bruce (создан 15 September 2005 в 03:26):

Аааай, таки Вы шо! Перед перечислением!
Комментарий от minaton (создан 15 September 2005 в 13:45):

bruce, шо? Двоеточие перед перечислением? Таки я выдрал текст как было у автора