С подачи блога СоНоты публикую «13 замечаний Огилви о заголовках». Это фрагменты из его книги «Огилви о рекламе» 1983 года, замечания к заголовкам печатной продукции, но они прекрасно работают и в �?нтернете, но будьте внимательны, они не адаптированы к SEO копирайтингу.

13 замечаний Огилви о заголовках

1. Заголовки читают в пять раз боль�?ее число читателей, чем основной текст. Это означает, что продают как раз заголовки, а 90% денег тратятся зря.
2. Луч�?е всего продают заголовки, которые обещают какую-то пользу.
3. Еще луч�?е, если в заголовке содержится какая-нибудь новость. Такие заголовки вспоминают на 27% боль�?е людей, чем заголовки без новостей. Если вам повезло, и у вас действительно есть какие-то новости, не хороните их в тексте, который 9 из 10 человек не прочитают. Провозгласите их ясно и громко прямо в заголовке. �? не пренебрегайте испытанными словами такими, как «удивительный», «внезапно», «новинка» и т.д.
4. Боль�?е всего внимания привлекают заголовки, которые сообщают читателю полезную информацию, например, «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей».
5. Я советую включать в заголовок бренднэйм. Если этого не сделать, 90% читателей, тех, которые не обращают внимания на текст, никогда не узнают, какой продукт вы рекламируете.
6. Если вы рекламируете товар, который приобретают только неболь�?ие группы потребителей, включите в заголовок слова, которые привлекут их внимание, например «астма», «недержание», «женщины, стар�?е 35 лет» и т.д.
7. Старч утверждает, что заголовки, в которых боль�?е 10 слов, привлекают мень�?е внимания, чем короткие заголовки, но с другой стороны исследования показывают, что длинные заголовки продают луч�?е, чем короткие.
8. Конкретные факты работают луч�?е, чем общие места. Как-то я узнал, что норма прибыли у магазинов «Сирс» всего 5% и тут же вынес этот факт в заголовок: «Прибыль Сирса только 5%». Этот конкретный факт был гораздо более убедителен, нежели заявления о том, что «…прибыль Сирса мень�?е, чем вы могли бы предположить» или что-либо столь же неопределенное.
9. Заголовок, взятый в кавычки, запоминается на 28% луч�?е.
10. Давая объявление в местной газете, включите в заголовок название данного города. Людей боль�?е всего интересует происходящее там, где они живут.
11. Психологи установили, что из сотен слов, которые демонстрировали перед фокус-группами на экране, самый боль�?ой эмоциональный отзыв вызвало слово «дорогой».
12. Некоторые копирайтеры пи�?ут изощренные заголовки, включают в них двусмысленности, остроты, и другие усложнения. Это контрпродуктивно. В средней газете ва�? заголовок должен конкурировать с 350 другими. Через эти джунгли быстро пробирается читатель. Все, что вы хотите ему сказать, надо сообщать быстро, в телеграфном стиле. Некоторые заголовки – «слепые». Они ничего не сообщают ни о товаре, ни о том, что он хоро�?его может дать потребителю. �?х вспоминают на 20 % мень�?е. Поскольку заголовки боль�?е, чем, что бы то ни было, ре�?ают судьбу данного макета, самое глупое – делать рекламу вообще без заголовка.
13. Мои любимые заголовки: Для ланолина, как средства против облысения: «Вы когда-нибудь видели лысую овцу?» Для средства против геморроя: «При�?лите нам доллар, и мы вылечим ва�? геморрой, или оставайтесь со своим долларом и со своим геморроем».

�?сточник: Creatiff.Ru

Малочисленность рунета заставляет проводить различные узко тематические исследования или составлять списки людей или компаний с оговорками и примечаниями по размеру не мень�?е или даже превы�?ающими непосредственно полезный материал.

Я недавно писал о заметке в блоге Боба Блая, в которой он составил список луч�?их, по его мнению, английских копирайтеров, а затем в своем блоге он опубликовал список самых влиятельных �?нтернет маркетологов. Заметьте, что он прилагает очень мало объяснений только там где это необходимо и сразу предлагает ознакомится с тем, для чего мы и читаем эти записи. А теперь сравните с моим мини исследованием SEO специалистов Рунета и списком 8 наиболее влиятельных представителей индивидуального электронного бизнеса Рунета в блоге Бизнес под микроскопом. В них доля всевозможных критериев, примечаний и оговорок превы�?ает долю самого контента. Даже не знаю, какой вывод из этого следует…

�?звестный копирайтер Дмитрий Кот открыл свой блог под названием «AD BLOG Реклама глазами рекламиста». Можно сказать, знаковое событие в стане российских копирайтеров. На молодом блоге пока не много заметок, но есть заслуживающие внимание, и я уверен – в будущем на этом блоге будут только интересные мысли.

�?нтересная заметка «Копирайтинг по Сергею Михалкову» в блоге Павла Берестнева Лаборатория онлайнового бизнеса о том, что уроки предпринимательства (в частности приемы копирайтинга) можно находить повсюду вокруг нас. Способность замечать идеи и уроки онлайнового бизнеса и делать соответствующие выводы Павел называет «предпринимательской наблюдательностью».

Автор приводит в качестве отличного урока копирайтинга текст сказки Сергея Михалкова о продаже стариком на рынке коровы. Действительно, отличный пример метода «сглаживания углов», даже принимая во внимание оговорку об использовании в этой сказке приема обмана покупателя (введение в заблуждение).

Сразу вспомнился еще один известный пример продажи идеи – Том Сойер и его задача покрасить забор. Главное – уловить ход мыслей персонажа, который сумел выявить потребности клиентов. Воистину, великие писатели знают человеческий характер до мельчай�?их подробностей.

�?звестный копирайтер Боб Блай ре�?ил ответить на часто задаваемый ему вопрос «Кто, по ва�?ему, сегодня считается луч�?им копирайтером?» в своем блоге. В приведенный список из десяти имен он не включил себя и Джо Витале, о чем не замедлили указать посетители в своих комментариях к этой записи. В Рунете я подобного списка еще не встречал.

Любопытная заметка в блоге Боба Блайя о том, что в копирайтинге часто нару�?аются правила литературного языка. Почему учитель языка не сможет правильно отредактировать контент для сайта? Потому что у них разные цели: учитель будет следить за тем, чтобы язык не содержал грамматических о�?ибок, а цель копирайтинга – продать услугу или товар. Когда в ва�?ей работе эти два направления противоречат друг другу, отдайте предпочтение цели сделать продающий текст.

Автор и его коллеги приводят несколько интересных примеров. Например, учителя часто говорят что фраза «бесплатный подарок» бессмысленна так как имеет преувеличение, ведь подарок уже подразумевает в себе «безвозмездный». Но в маркетинге эти правила нару�?аются. Причем самой жизнью. Боб приводит отрывок из книги «Crowning the Customer», автор которой – владелец супермаркета Фергал Куинн.

В на�?ем супермаркете мы каждому покупателю вручали косточки для его собаки, и для этого разместили объявление: «Гав! Возьмите ва�?ей собачке в угощение парочку косточек». А однажды один покупатель сказал: «Я покупаю мясо не у вас, а в магазине через два квартала, потому что там мне дают бесплатные косточки для моей собаки».
«Но ведь и здесь тоже самое!» – воскликнули хором на�?и посетители. «У нас даже объявление об это висит» – добавил я.
«Да, я видел ва�?е объявление» – ответил он. «Но там не написано, что косточки бесплатные».

В комментариях вспомнили слоган рекламной кампании Apple, который звучал как «Think Different.», хотя по всем правилам грамматики должно быть «Think Differently». �? очень важный совет учителя языка, которым поделились в комментариях: иногда вы можете нару�?ать правила, но сначала вы должны понять их.

Эмоциональная заметка в блоге Дмитрия Честных о бездумном копировании английских методов оформления заголовков статей в русский язык, которым занимаются авторы двух страничных сайтов. Несколько остро, но действительно по делу (как написал посетитель в комментарии). Хочется, во-первых, увидеть где-нибудь статистику о реальных продажах с таких сайтов из одной или двух страничек, и, во-вторых, понять, когда же этот лохотрон по продаже электронных книг закончится.

Давно заметил, чем отличаются статьи и размы�?ления западных авторов – никакой конкретики. Пи�?ут много, но чтобы вычленить основную мысль, нужно долго вычитываться. Возможно это особенности перевода. Но вот из последних примеров, статья Боба Масса «Основные правила web-оптимизации». Красиво написал, но не о правилах, а о своих размы�?лениях. Особенно интересно Основное правило web-оптимизации №4 – никакой конкретики. То же самое и про правило №6. Конечно, никто не откроет вам Самый Главный Супер Секрет Всех Поисковиков Чтобы Попасть На Первое Место (потому что его никто не знает). Но называть свои отвлеченные мысли об эфимерном «Основными правилами web-оптимизации» – это сли�?ком..

На сайте broadband promotion & advertising читал очень грамотный (не смотря на две опечатки) текст на странице Как выбрать себе оптимизатора. Приятно написано, дружелюбное настроение, подробные ответы, не «костлявый» язык. Одно смутило (в отно�?ении методов выведения сайта на первые позиции по ключевым словам):

…если мы работаем по нестандартным пакетам. Тогда мы можем гарантировать вам специальные условия, которые мы оговорим особо. Но в этом случае не следует обижаться на совер�?енно другие цены.

Уж очень туманно и подозрительно…

Откуда брать статистику для оценки результатов проведенной контекстной рекламы мы знаем (сколько вложили – сколько заработали). На основе чего проводить анализ успе�?ности поисковой оптимизации тоже известно (такие-то позиции в таком-то поисковике по такому-то запросу). Даже как оценить SEO копирайтинг вроде бы понятно – ведь это часть внутренних факторов, оптимизация которых теоретически имеет свой потолок, то есть может быть идеальной (бере�?ь серп, разбирае�?ь HTML код).

А вот как оценить успе�?ность обычного копирайтинга? То есть того, который «продающий текст»? Мне пока при�?ло на ум только поведение посетителей сайта: явное (отзывы, анкетирование, эмоции) и неявное (клики, переходы, заказы с конкретной страницы).