Статья «Поисковое продвижение: SEO-копирайтинг, оптимизационная верстка» от Лаборатории Контента опубликована на �?нтернет.ру. В 12 тысячах знаках текста – то, о чем можно уложиться в несколько абзацев.

С точки зрения Лаборатории Контента, SEO-копирайтинг – это работа с ключевыми словами и «оптимизационная верстка». Ни слова о принципах написания удобного текста для веба. �? только еле заметно упоминание сути копирайтинга:

Тут стоит помнить, что привести пользователя с поисковика мало, нужно его как минимум удержать, как максимум стимулировать принятие ре�?ения о покупке.

В Лаборатории есть правило – ключевое словосочетание должно прописываться боль�?ими буквами. Удивительно, ведь мы пи�?ем для �?нтернета, где все знают, что Caps Lock – это дурной тон.

Еще одно упущение: рекомендация для тегов h2-h6, которые можно использовать только один раз на странице.

Ну и понятно дело, реклама NetPromoter.

На Umade.ru мы находим практическую статью с обзором нескольких мнений об оптимальной длине строки в тексте. Удивительно, эти мнения появились в 1881 году. Есть несколько дополнительных ссылок. Резюме:

�?з прочитанных материалов хочу сделать вывод, что оптимальная длина строки зависит от ситуации, например от отступов, размера и типа �?рифта. Но всё же люди предпочитают длину строки, которая равняется 10-ти сантиметрам (4 дюйма), что равняется примерно 60-ти символам в строке.

Наталья Петрова из АРБ-Консалтинг в статье «Живи активно!» советует использовать в рекламных текстах активный залог против пассивного залога. Примеры говорят сами за себя:

Пассивный залог: При нажатии на кнопку, заказ немедленно обрабатывается и вам на почтовый ящик отсылается подтверждение заказа.

Активный залог: После того, как вы нажали на кнопку, на�? менеджер тут же обработает ва�? заказ и ото�?лет на ва�? почтовый ящик подтверждение.

Часто мы читаем объявления и тексты, в которых встречаются числа. Цены типа «4999» должны привлекать нас тем, что кажутся мень�?е цены следующего уровня, в данном случае «5000». А неболь�?ие числа часто остаются в памяти именно в прописном варианте, например, «Десять баксов-то не ли�?ние».

Цифры с боль�?им количеством нулей пролетают мимо памяти, имеют секундный эффект. А слова «миллиард» или «миллион» – имеют вес и луч�?е запоминаются. Не случайно одна из рекомендаций для тех, кто пи�?ет тексты для выступлений – все цифры записываются только прописью.

В книге «Политика и практика маркетинга на предприятии» Кеворкова В.В. и Леонтьева С.В. среди правил подготовки пресс-релизов мы встречаем следующее:

Числительные в тексте от одного до девяти нужно писать прописью, а далее – цифрами. Различные меры, даты, цены и номера домов пи�?ите цифрами. Если предложение начинается с числительного, давайте его прописью.

С другой стороны: разве цель «продающего» текста – не сиюминутное воздействие на читателя с целью срабатывания переключателя в его голове в положение «купить!»? Может быть «боль�?ие нули» все же луч�?е работают?

Веб контент должен быть (по Якобу Нильсену):

• short
• scannable
• to the point (rather than full of fluffy marketese)
• answer users’ questions
• use common language rather than made-up terms (this also improves search engine visibility, since users search using their own words, not yours)

Ссылка на очередные 10 о�?ибок веб дизайна с SEO Blog.

Неожиданно в моей голове родился мини-рассказ со словами на одну букву. Текст, все слова которого начинаются на одну букву, называется тавтограмма или моноформа.

Повесть

Пролог
Пустыня. Печальный путник проверяет посуду. Полетела пробка… Пусто!

Первая партия
Плывет парусник, плещутся пловцы, пальмы по побережью – прекрасный пейзаж. Пассажир прогуливается по поверхности палубы парохода, пожевывает папиросу. По профессии – палеонтолог, по паспорту – Павел. Пытается получить представление по про�?лому палтуса. Память подвела, пусто… Получилась проблема, Павел прослезился.

…

Почитатель, получи прикол. Писатель проказник – продолжение пусто!

Петербуржцы, похвалите, пожалуйста!
Передаю пафосный привет Петренко!

На самом деле, если посидеть со словарем, можно еще продолжать.

�?нтересно, сколько копирайтеров читают мой блог?

Предлагаю поделиться практическим опытом по поводу последовательности работы с текстами различных тематик. Кто предпочитает полностью выполнить заказ на несколько текстов определенной темы и только потом приступать к написанию статей следующего заказа уже другой тематики. А кто предпочитает чередовать, кто не боится резко сменить «специализацию» и прыгает с одной темы на другую.

С одной стороны может показаться, что такая разминка для ума, когда мы с утра пи�?ем про бюро переводов текстов, а днем описываем преимущества услуг грузоперевозки, вполне полезна, творческий процесс разнообразнее, боль�?е новых идей.

Но с другой стороны, копирайтер – тот же маркетолог. Чтобы грамотно составить текст, тем более текст для сайтов, когда нужно выжать максимум ценной информации и постараться уместить ее в неболь�?ой объем текста, необходимо полностью погрузится в изучение определенного товара или услуги, встать на место ее потребителей. В этом случае резкая смена ролей (сейчас мне нужно перевести текст, а через час мне нужно доставить груз) не будет очень полезна.

Я все-таки склоняюсь к последовательному графику, когда каждый заказ прорабатывается от начала и до конца, на одном дыхании, и только после его завер�?ения можно приступать к следующему. В идеале, каждый конкретный борзописец должен работать только по очень хоро�?о знакомой ему теме. А как у вас?

Дэвид Гарфинкель (World Copywriting Newsletter) советует копирайтерам писать «по-детски», чтобы увеличить отклик читателей. Он рассказывает историю о том, что одна его иностранная знакомая, для которой английский язык не был родным, попросила его выслать ей в письме несколько ссылок и при этом добавила с улыбкой: «Пи�?и, пожалуйста, простыми словами – как ребенок!».

Дэвид ухватился за эту идею. Ведь, действительно: и он, и его знакомые копирайтеры именно так и пи�?ут. Он взял текст электронной книги, которую ему недавно прислал товарищ по перу, и посмотрел статистику удобочитаемости с помощью Word. Кроме стандартной статистики количества слов и символов, там показываются такие цифры, как уровень образования, легкость чтения, число сложных фраз, благозвучие. Так вот, та электронная книга была написана для людей с уровнем образования 5 (по 20 бальной �?кале).

На самом деле книга пи�?ется для �?кольников? Нет. Просто автор знает одно правило: чем проще людям читать то, что ты написал, тем боль�?е они прочитают. Это значит: короткие слова, короткие предложения, короткие абзацы.

Прекрасное правило, которое отражает самое главное требование при написании текстов для веб: простота и краткость.

Если хотите попробовать поиграть со статистикой удобочитаемости в Word, прежде всего включите ее, поставив галочку на вкладке Сервис -> Параметры -> Правописание. Затем выделите нужную часть текста, нажмите F7 для проверки правописания, пропустите о�?ибки, если есть, и в конце получите статистику. �?нтересно, насколько корректно работает эта статистика с русским языком.

Советы от Павла Берестнева по поводу этапов копирайтинга. Вычленено из его сообщения на форуме www.berestneff-board.ru

Каков мой по�?аговый план написания рекламного текста? Жесткого алгоритма у меня нет, но работа над рекламным текстом строится, как правило, так.

1. Берем товар и рассматриваем его со всех сторон. Какие у него возможности, функции, особенности? Проще говоря, подвергаем товар всестороннему анализу.
2. Работаем с аудиторией. Кто эти люди? �?х демографические, психографические, технографические данные? �?х ожидания, предпочтения? Но что самое важное – какова их проблема, какова их боль, которую должен устранить этот товар, каковые все многочисленные проявления негатива, от которого предлагается избавиться коммерческое предложение?
3. Берем список функций и возможностей товара из п. 1, портрет аудитории из п.2 и пи�?ем список выгод – то есть, что значат возможности товара для покупателя в контексте его проблемы. Получаем основную часть рекламного текста.
4. Располагаем выгоды из п. 3 в порядке убывания важности для покупателя, то есть ранжируем список. После этого определяем УТП коммерческого предложения с поправкой на конкурентов.
5. �?сходя из УТП формулируем заголовок и подзаголовок и определяем какую историю расскажем аудитории (это называется сторителлинг – очень важно преподнести коммерческое предложение в контексте истории о проблеме и чудесном ре�?ении этой проблемы – то есть о товаре).
6. Непосредственно писанина. Связываем воедино все полученные элементы, не забывая обеспечивать логический переход от одного к другому в контексте истории и т.п.
7. Вычитка, проверка грамотности, заполнение логических пробелов и разрывов, добавление отзывов и т.п. Словом, доработка.
8. Оценка эффективности текста, корректировка при необходимости.

Вот так обычно выглядит мой алгоритм. Это, конечно же, только самый общий план – там много подпунктов, деталей и тонкостей. Отдельная история со сплит-тестингом разных вариантов (в копирайтинге я считаю сплит – тестинг – самое увлекательное! ). Но еще раз подчеркну: это не готовая, раз и навсегда данная по�?аговая формула.

P.S. УТП – уникальное товарное предложение

Очередная статья в колонке «Энциклопедия контента» под названием «Над пропастью в контенте». Для какой аудитории авторы пи�?ут в этой колонке? Какая цель у очередной статьи? Мне сначала понравилось начинание Николая Евдокимова, я писал об этом в августе. Но начинает складываться такое ощущение, что ему приходится гнаться за количеством, а страдает качество. Блестящий пример из Акунина – но ни к месту, не проработан как пример, не показано отличие от текста для веба…

Вот вам и преимущество контент-студий… Опечатка и ли�?ний предлог после вычитки:

Правильнее даже было бы сказать, то эта история создается на на�?их с вами глазах.

Затем страница верстается в HTML, причем и не как Бог на ду�?у положит, а в соответствии с определенными правилами расстановки и оформления тэгов.

В любом случае, удачи и дальней�?его вдохновения авторам из «Лаборатории контента»!